1. Kim są obecni i potencjalni pacjenci, czyli segmentacja rynku

Segmentacja rynku to sposób podziału rynku na w miarę jednorodne grupy, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt na produkty lub usługi. Jest bardzo wiele kryteriów podziału rynku i często stosowane są one łącznie, ale tymi podstawowymi są zawsze następujące kryteria: wieku, płci, miejsca zamieszkania, dochodów, potrzeb (w przypadku placówek medycznych – schorzeń, potrzeb zdrowotnych).

 

Po dokonaniu segmentacji rynku, czyli identyfikacji grup docelowych (segmentów rynku)  należy ocenić ich atrakcyjność (wielkość, potencjał, tj. poziom dochodów, możliwość występowania nowych potrzeb), wybrać te najbardziej atrakcyjne, a następnie opracować sposób dotarcia do nich,  pozyskania i  komunikacji, czyli strategię marketingową.

 

Na przykład: właściciel gabinetu stomatologicznego rozpoczynający działalność  powinien przeanalizować rynek swoich potencjalnych klientów pod kątem:

• kryterium wieku – dzieci, nastolatkowie, osoby dorosłe czy osoby dojrzałe 50+, 70+,
• kryterium płci: kobiety czy mężczyźni.
• kryterium miejsca zamieszkania: okoliczni mieszkańcy, z całego miasta, województwa, z całej Polski czy z zagranicy (kraje sąsiadujące czy inne),
• kryterium dochodowe: czy oferta dla zamożnych, czy raczej dla osób o przeciętnych dochodach – od tego zależy zakres oferowanych usług oraz ich jakość w sensie zakresu diagnostyki, użytych materiałów itp.

 

Każda z tych grup ma inne potrzeby, schorzenia. Każda ma inny potencjał – na dziś i na przyszłość. Po dokonaniu takiej analizy, należy wstępnie wybrać te najbardziej interesujące. Im mniej, tym większa skuteczność działań przy ograniczonych środkach.  Następnie należy uzyskać maksimum dostępnych informacji o wybranych segmentach rynku. Czyli doprecyzowanie:  kto to jest, z jakimi problemami zdrowotnymi może się borykać lub jakie potrzeby zdrowotne może mieć, w jakim jest wieku, jakie ma dochody, skąd pozyskuje informacje, co sobie ceni itp. Te wszystkie informacje będą potrzebne, aby skutecznie pozyskać i zatrzymać pacjentów.

Kolejnym krokiem jest  analiza konkurencji w tych segmentach rynku.

 

2. Jak jest sytuacja konkurencyjna na rynku?

Nie jest łatwo odpowiedzieć na to pytanie. W tym celu należy:

• zidentyfikować konkurencję – czyli kto jeszcze oferuje takie same lub podobne usługi,
• oszacować siłę konkurentów (ich pozycję na rynku)  poprzez próbę oceny ich udziału w rynku – ilościowego (ilu pacjentów jest przyjmowanych) oraz wartościowego (jakie dochody się z tym wiążą),
• zrobić ranking najważniejszych konkurentów,
• określić wszystkie grupy docelowe tych konkurentów (kto jest pacjentem konkurencji) – czy dokładnie te same wybrane przez nas grupy pacjentów czy inne,
• określić wyróżniki najważniejszych konkurentów – czyli czy wyróżniają się na rynku, z czym pacjenci ich kojarzą – jedna najważniejsza cecha.

 

3. Jak wyróżnić się na rynku?

Kluczowa kwestia. W obecnych czasach nadmiaru informacji jest niezmiernie trudno - w sposób istotny i trwały - wyróżnić się spośród konkurencji.  Tym wyróżnikiem powinna być  taka cecha lub emocja, która jest niezmiernie ważna dla naszych klientów, a nie jest jeszcze zawłaszczona przez konkurencję.

 

Można np. podkreślać:

• uniwersalność, kompletność oferowanych usług specjalistycznych,
• super nowoczesną diagnostykę - światowy poziom,
• wyjątkowa szybkość w działaniu – wyniki analiz, dostępne terminy i wyniki badań diagnostycznych i wraz z opisami,
• bardzo wąska specjalizacja – bogata wiedza i praktyka,
• wyjątkowa obsługa pacjentów- łatwy kontakt z placówką (wiele możliwości kontaktu), telemedycyna (czaty z lekarzem); preferencje dla stałych pacjentów itp.

 

Już dziś możesz: zastanowić się nad odpowiedziami na te trzy ważne pytania. Stanowią one podstawę skutecznego marketingowego funkcjonowania na rynku.  

 

 

Małgorzata Telega

ekspert ds. marketingu strategicznego

 i innowacyjnego rozwoju biznesu
mtelega@op.pl